Kreativität in Zeiten von KI – sollte Ki in Agenturen verboten werden?

Seit Generative KI-Tools verfügbar sind, hat sich die Werbebranche in zwei Lager geteilt: Die einen, die KI gutheißen und integrieren, die anderen, die KI am liebsten komplett verbannen würden. Ist einer der beiden Wege der richtige – oder liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte?

Angetrieben wird diese Diskussion – neben der Frage der Copyrights und Urheberrechte – von der Frage, ob KI menschliche kreative Handlungen ebenbürtig ersetzen kann – oder nur kreatives Mittelmaß erschafft.

Die Diskussion über das “kreative Mittelmaß” wird derzeit auf verschiedenen Plattformen kontrovers und emotional geführt. Seit der ersten Auseinandersetzung mit Tools wie Midjourney und ChatGPT ist das auch ein Thema, das uns bei Awed antreibt, und weniger pessimistisch stimmt, als die meisten Vertreter*innen von Agenturen. Im letzten Jahr haben wir in so vielen Workshops und Schulungen gesehen, wie Kreative mit und dank ihrer langjährigen Erfahrung und dem richtigen Training ziemlich schnell ihren kreativen Ideen noch mehr Raum geben konnten – und damit weit über dem Mittelmaß anzusiedeln sind.

Was ist kreatives Mittelmaß – und kann KI kreativ sein?

„Kreatives Mittelmaß“ beschreibt Werke, die technisch solide, aber nicht innovativ oder außergewöhnlich sind. KI-Chatbots wie alpa.ai, Copy.ai, ChatGPT Versionen 3 und 4, Studio.ai und YouChat haben gezeigt, dass sie auf einem vergleichbaren kreativen Niveau wie Menschen arbeiten können.

So legt etwa die Studie von Jennifer Haase und Paul H. P. Hanel (Artificial muses: Generative artificial intelligence chatbots have risen to human-level creativity) nahe, dass die Qualität von KI-generierten Ideen oft mit menschlichen Ideen mithalten kann. Vorausgesetzt, wir verstehen unter Kreativität die Fähigkeit, vorhandenes Wissen zu rekombinieren, können GenerativeAIs durchaus als kreative Werkzeuge betrachtet werden, die die menschliche Kreativität auf sinnvolle Weise ergänzen.

AI vs. Humans

Die Studie von Jennifer Haase und Paul H. P. Hanel befasst sich mit der Frage, ob Gen AI mit der menschlichen Kreativität mithalten kann.

Warum bleibt das kreative Niveau mit oder ohne KI derzeit oft nur in der Mittelmäßigkeit unter dem Motto “Jeder schreibt von jedem ab”?



Copycats copy Copycats – ein Phänomen der letzten Jahre in der Werbung (Created w/Midjourney by Jan Gericke)

Die Neugierde als Haupttreiber für Kreativität

Ein wesentlicher Antrieb für außergewöhnliche Ideen ist Neugier. Sie führt dazu, dass wir über den Tellerrand schauen und innovative Lösungen finden. Wenn Kreative mit Hilfe von KI nur Mittelmaß erzeugen, stellt sich die Frage, ob die Neugierde und die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen, und auch die Verspieltheit verloren gegangen sind. Oder der Raum, die Zeit und der Anlass fehlen.

Die richtigen Fragen stellen

 „If you do not know how to ask the right question, you discover nothing. “ W. Edwards Deming, Physiker und Statistiker

In der Werbebranche kann diese Aussage nicht relevanter sein. Kreatives Mittelmaß entsteht oft, wenn zu naheliegende oder bereits bekannte Fragen gestellt werden. Die Fähigkeit, die richtigen, oft unkonventionellen Fragen zu stellen, ist entscheidend für die Generierung außergewöhnlicher Ideen.

ARBEITSALLTAG IN KREATIVAGENTUREN: REALITÄT VS IDEAL

Warum sehen wir immer mehr Copycats in Werbung und Kommunikation?

War vor wenigen Jahren noch der Anspruch, dass Kreative neugierig sind und innovative Fragen stellen, so scheint dies heute weniger relevant oder möglich zu sein. Gründe dafür könnten sein:

Zeit- und Kostendruck: Agenturen müssen oft schnell liefern und greifen daher auf bewährte, aber mittelmäßige Lösungen zurück.

Fehlende Weiterbildung: Kreative werden möglicherweise nicht ausreichend geschult, um ihre Neugierde zu fördern und neue, ungewöhnliche Fragen zu stellen.

Konzentration auf Daten: In einer datengetriebenen Welt neigen Agenturen dazu, sich zu sehr auf quantitative Analysen zu verlassen und weniger auf qualitative, kreative Ansätze.

Die Rolle der KI als kreativer Assistent

Statt KI in Agenturen zu verbieten – was vermutlich schwer umsetzbar ist – Studien zufolge nutzen viele Mitarbeiter*innen AI-Tools, ohne das Go ihrer Vorgesetzten – wäre ein wichtiger Ansatz, offen und bewusst mit KI umzugehen. Generative KI-Tools können Kreative unterstützen, indem sie schnelle, vielfältige Ideen liefern. Zugleich kann das dazu führen, dass Kreative sich zu sehr auf die KI verlassen und ihre eigene Fähigkeit, außergewöhnliche Fragen zu stellen, vernachlässigen. KI sollte als Werkzeug gesehen werden, das die menschliche Kreativität ergänzt, nicht ersetzt.

Um das kreative Potenzial voll auszuschöpfen, müssen Agenturen und Kreative ihre Herangehensweise überdenken:

Förderung der Neugier: Agenturen sollten Kreative ermutigen, neugierig zu bleiben und unkonventionelle Fragen zu stellen. Was wir am Ende unserer Trainings immer mitgeben, auch wenn es altbacken klingen mag: „Geht raus, geht ins Museum, lasst euch von Büchern, Künstler*innen und Filmen inspirieren.“

Gezielte Weiterbildung: Kreative brauchen regelmäßig Trainings in neuen Tools, aber auch (Kreativ-)Techniken, um ihre Fähigkeiten weiterzuentwickeln.

Ausgewogene Nutzung von KI: KI sollte als unterstützendes Werkzeug genutzt werden, das den kreativen Prozess bereichert, aber nicht dominiert.


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